Pe măsură ce Google își rafinează continuu algoritmul de clasificare, specialiștii în marketing în domeniul sănătății trebuie să rămână informați cu privire la cele mai recente strategii de optimizare a motoarelor de căutare, cele mai bune practici și actualizări, dacă doresc să construiască o mașinărie fiabilă de achiziție de pacienți. Iată cum analizăm principalele tendințe SEO care vor avea impact asupra industriei de sănătate în 2023.

În multe privințe, Google a devenit mai degrabă o destinație decât o hartă pentru a accesa informații. Apariția căutărilor cu „zero clic” înseamnă că utilizatorii pot obține acum răspunsuri direct de la Google. 

Noile caracteristici ale paginii de rezultate a motorului de căutare (SERP) oferă consumatorilor de servicii medicale toate informațiile de care au nevoie, iar utilizatorii nu mai trebuie să se scufunde prin site-uri web complicate pentru a găsi răspunsuri. Nevoile de asistență medicală sunt adesea urgente, iar consumatorii vor alege calea de cea mai mică rezistență pentru a obține informații și îngrijire. 

De asemenea, Google continuă să își perfecționeze algoritmul pentru a îmbunătăți calitatea rezultatelor căutărilor și pentru a combate spam-ul și dezinformarea. În industria sănătății, conținutul de calitate este vital, iar dacă nu respectați standardele Google, brandul dvs. de sănătate nu va fi vizibil în căutare. 

Cu atât de multe schimbări în materie de căutare, cum pot grupurile de asistență medicală cu mai multe locații să rămână în fața competitorilor? Pe măsură ce ne apropiem de 2023, să analizăm cele mai recente tendințe SEO pentru industria de sănătate și să înțelegem ce vrea Google să facă comercianții din domeniul sănătății.

De ce marketingul din domeniul sănătății are nevoie de SEO

Când oamenii au nevoie de informații medicale, apelează la Google. Ați auzit probabil că în fiecare zi sunt efectuate peste 1 miliard de căutări legate de sănătate. Având în vedere că tot mai mulți pacienți își încep călătoria cu cercetări pe Google, grupurile de asistență medicală nu își pot permite să piardă din jocul SEO. 

Grupul dvs. de asistență medicală trebuie să fie prezent în partea de sus a paginii de rezultate a motorului de căutare (SERP) în fiecare etapă a călătoriei pacientului. 

Rezultatul de pe prima poziție obține 34% din traficul organic pe Google – mai mult decât poziția a doua până la a cincea combinate! O strategie SEO locală care se concentrează pe cuvinte-cheie cu intensitate ridicată vă va ajuta să ajungeți la pacienții pregătiți pentru cumpărare din partea de jos a canalului (BOF). În comparație, conținutul educațional care vizează partea superioară și mijlocie a pâlniei vă va ajuta să educați consumatorii de servicii medicale și să le câștigați încrederea. 

O strategie SEO robustă de tip full-funnel crește traficul organic și poate conduce conversii calificate către organizația dvs. medicală. Este baza pentru strategia digitală de achiziție de pacienți a oricărui grup de asistență medicală.

1. Conținutul util este o necesitate

Pe măsură ce consumatorii s-au adâncit în lumea digitală pentru a efectua cercetări, companiile au turnat cantități masive de conținut pe web, în speranța de a obține vizibilitate. Ca urmare, lumea digitală a devenit copleșită de conținut pufos și de calitate scăzută.

Google este ferm convins că va acorda întotdeauna prioritate consumatorilor față de întreprinderile care încearcă să manipuleze algoritmul. Această creație explozivă de conținut a adus continuu modificări mai stricte decât oricând ale algoritmului pentru a prioritiza conținutul de înaltă calitate, una dintre ele fiind cea mai recentă actualizare a conținutului util.

În cuvintele dezvoltatorului Google, această ultimă actualizare este „parte a unui efort mai amplu pentru a ne asigura că oamenii văd mai mult conținut original, util, scris de oameni, pentru oameni, în rezultatele căutărilor”.

Cum afectează actualizarea conținutului util pentru sănătate

Pe scurt, actualizarea conținutului util penalizează site-urile web cu clickbait și experiențe nesatisfăcătoare pentru utilizatori. Această nouă actualizare are un impact deosebit asupra industriei de sănătate, din cauza importanței pentru furnizori de a oferi informații exacte consumatorilor.

Cea mai recentă actualizare a conținutului util vizează în principal aceste trei tipuri de conținut.

• Conținutul de tip clickbait (conținut înșelător)
• Conținut nesatisfăcător (conținut scurt, nepotrivit, duplicat și greu de citit)
• Conținut cu autoritate redusă și în afara nișei
• Grupurile de sănătate cu structuri de site-uri web și conținut învechite vor scădea semnificativ în clasament, chiar dacă au o reputație online solidă. 

2. Trecerea continuă de la cuvinte-cheie la entități

Site-urile web care și-au construit cadrul în jurul creării unei pagini pentru fiecare cuvânt cheie încep să scadă în performanță, în timp ce site-urile web cu un cadru de conținut bine organizat prezintă îmbunătățiri continue.”

Așadar, avem acest concept de „cadru de conținut”, ce înseamnă asta? Înseamnă organizarea conținutului dvs. cu o strategie și un plan în minte, astfel încât conținutul dvs. să rămână sensibil pentru navigare atât pentru utilizatori, cât și pentru sistemul automat de căutare a paginilor de la Google.

De exemplu, un cabinet medical care oferă servicii de ortopedie ar trebui să aibă conținut de blog pentru a deservi utilizatorii preocupați de durerile de genunchi, conținut de mid-funnel care să explice cum să găsească un medic ortoped, pagini de locații care să prezinte serviciile lor pentru termenii „aproape de mine” și o pagină de servicii care să explice ceea ce fac, cu o strategie de linking intern care să conecteze punctele. O strategie clară de cartografiere a cuvintelor cheie devine din ce în ce mai importantă; nu putem pune un cuvânt cheie pe fiecare pagină și să ne așteptăm ca Google să își dea seama.”

Acest lucru este important din cauza căutării semantice, pe care Google o folosește pentru a înțelege intenția utilizatorului și pentru a oferi rezultate care corespund acestei intenții. Modul în care Google face acest lucru este prin citirea nu doar a corpului postării, ci și a categoriilor, etichetelor, titlurilor, metadatelor și a altor indicii care evidențiază contextul acelui conținut.

Cuvintele-cheie sunt încă importante, dar entitățile devin din ce în ce mai importante. Prin urmare, site-ul dvs. trebuie să adopte strategii SEO mai sofisticate în loc să se concentreze doar pe cuvinte-cheie brute pentru a capta atenția algoritmului de căutare.

Un exemplu excelent de căutare semantică este reprezentat de interogările locale pentru a găsi un furnizor. De exemplu, atunci când cineva caută „dentiști lângă mine”, caută furnizorul cel mai apropiat de locația sa fizică. În acest caz, Google ar înlocui automat „lângă mine” cu orașul, localitatea sau zona respectivă. Prin urmare, aceeași interogare în Chicago și Seattle va returna rezultate diferite.

Cum pot brandurile din domeniul sănătății să construiască o arhitectură informațională mai bună:

• Filozofia asiatică are un concept numit „feng shui”, care reprezintă arta decorării interioarelor. Sub aparențele mistice ale acestei practici tradiționale se ascund câteva idei de bun simț despre crearea unor spații armonioase care să funcționeze bine cu intenția unui utilizator de a utiliza acel spațiu. De exemplu, nu pui o canapea în fața unei uși, deoarece, conform feng shui, vei perturba fluxul de „chi” (energie mistică). De asemenea, nu vrei o canapea în fața ușii, pentru a nu te lovi de canapea cu ușa și nici nu te împiedici de canapea atunci când intri într-o cameră.

Ar trebui să începem să ne gândim la site-urile web ca având și ele un „feng shui”. Începeți prin a vă întreba:

• Cum a ajuns utilizatorul aici?
• Ce caută utilizatorul?
• Cum putem satisface cel mai bine dorința utilizatorului?
• Cum putem face acest lucru în cel mai discret și mai ușor de utilizat?
• Organizarea eficientă a informațiilor începe cu arhitectura site-ului web, care reprezintă modul în care paginile din cadrul site-ului dvs. sunt trasate pentru navigare.

O bună arhitectură a site-ului web garantează că atât utilizatorii, cât și robotul de căutare Google se vor orienta. Așa cum am abordat în acel articol, conținutul dvs. ar trebui să aibă incluse orice număr de instrumente de organizare care ajută la cartografierea subiectelor generale într-un mod util:

• Categorii
• Breadcrumbs
• Etichete
• Rubrici
• Arhive
• Căutare pe site
• Sitemap
• Meta-date
• Legături interne

Acesta nu este genul de sistem pe care îl puteți implementa ad-hoc pe parcurs, ci genul de planificare pe care ar trebui să o faceți înainte de a scrie primul cuvânt de conținut pentru a vă asigura că acesta urmează un plan general. Acest lucru vă ajută, de asemenea, să vă adaptați la schimbări.

Este posibil să începeți într-o industrie, încrezător că categoriile dvs. vor acoperi totul, dar apoi ceva se schimbă și trebuie să introduceți un nou subiect – dar unde se încadrează acesta în schema dvs. actuală? Cu cât aveți mai multă structură, cu atât mai ușor o puteți adapta la peisajul de afaceri în schimbare.

Restul este doar logistică de băcănie. Ajutați robotul Google să-și dea seama de contextul conținutului dvs. în orice mod posibil și veți putea răspunde intenției utilizatorilor în SERP-urile care utilizează funcții speciale.

3. Caracteristicile SERP în continuă evoluție

După cum mulți dintre noi își amintesc: Google a început cu rezultate de căutare simple. Introduceai o interogare, apoi primeai o pagină completă cu 10 linkuri albastre. Dar SERP a parcurs un drum lung de la începutul anilor 2000.

În ultimele două decenii, Google a lansat o funcție SERP după alta pentru a le arăta oamenilor ce alte întrebări sunt puse. Cu alte cuvinte, acesta este modul în care Google face recomandări pentru utilizatori: „Hei, poate vrei să verifici și asta”.

Trebuie să acordați prioritate controlului modului în care apăreți în rezultatele căutărilor și să căutați oportunități pentru a vă reprezenta mai bine marca. Chiar în luna septembrie a acestui an, Google a lansat noi caracteristici SERP pentru mobil.

Atunci când încercați să revendicați o caracteristică SERP, trebuie să respectați cele mai bune practici în acești piloni SEO fundamentali:

• Stabiliți o bază puternică de SEO tehnic
• Creați conținut de înaltă calitate, relevant și informativ
• Investiți în câștigarea de linkuri pentru a vă crește autoritatea
• Optimizarea profilului dvs. de afaceri Google
• Consumatorii care au ales un medic în ultimii trei ani au fost de acord că sunt mai preocupați de locația fizică a furnizorului (62%). Deși este posibil ca acest număr să se fi schimbat datorită creșterii telemedicării, el indică în continuare modul în care asistența medicală este, în esență, un serviciu local.

Prin urmare, comercianții din domeniul sănătății trebuie să facă din optimizarea listărilor GBP o prioritate de top. A avea o adresă exactă, orele de funcționare, numărul de telefon și o pagină de destinație optimizată pentru locație nu este suficient. Trebuie să oferiți mai multă valoare cu întrebări frecvente, atribute ale asistenței medicale și recenzii pozitive și sincere pentru a capta atenția consumatorilor.

4. Experiența utilizatorului rămâne primordială

Nu uitați: Google dorește să ofere experiențe digitale excepționale pentru utilizatorii săi – și acest accent pe UX nu se va disipa. Prin urmare, funcționalitatea site-ului dvs. web și experiența utilizatorului sunt primordiale. Dacă oamenii nu pot găsi rapid informațiile de care au nevoie și nu pot sări, acest lucru semnalează Google că site-ul dvs. nu ar trebui să fie clasat foarte bine. 

În 2021, actualizarea Google Page Experience Update a zguduit internetul și proprietarii de site-uri web. Accentul său este pus pe „un set de semnale care măsoară modul în care utilizatorii percep experiența interacțiunii cu o pagină web dincolo de valoarea sa pur informațională”. Page Experience Update (de fapt, o actualizare UX) ia în considerare indicatorii Core Web Vitals, designul mobile-first, securitatea site-ului (folosind HTTPS) și comportamentul interstițial (în ceea ce privește pop-up-urile și ușurința de utilizare).

Dacă nu v-ați actualizat site-ul web pentru a vă conforma acestor noi factori de clasificare, trebuie să acordați prioritate acestui lucru în 2023. Demersul neobosit al Google de a crea o experiență de căutare optimă nu va face decât să continue. Dacă grupul dvs. de asistență medicală nu oferă un UX digital bun, veți avea dificultăți în a avea vizibilitate în căutare.

Treceți-vă site-ul prin instrumentul de viteză a paginii de la Google sau prin orice instrument de audit tehnic și s-ar putea să fiți surprins că până și un site WordPress nou-nouț returnează un rezultat lamentabil.

Pentru a îmbunătăți în profunzime experiența de utilizare a site-ului dvs. web, ar trebui să:

• Efectuați audituri regulate ale site-ului
• Să actualizați în permanență software-ul site-ului dvs.
• Îmbunătățiți comunicarea între echipele de dezvoltare și de marketing
• Reduceți la minimum plug-in-urile și asigurați-vă că tema dvs. de WordPress îndeplinește parametrii UX
• Înlocuiți pop-up-urile cu CTA-uri clare pe pagină

Cele mai bune practici de optimizare UX

Cel mai bun moment pentru a optimiza UX este începutul proiectului de site web. Dacă tratați UX-ul ca pe un gând ulterior, veți plăti un preț mare. Acestea fiind spuse, SEO on-site poate fi intimidant și plin de nuanțe. Prin urmare, am alcătuit șapte principii simple pentru a vă ghida efortul de optimizare.

Organizare: Păstrați structura site-ului dvs. organizată cu o navigare curată și sensibilă.

Descoperirea: Asigurați-vă că vizitatorii pot găsi cu ușurință cele mai importante pagini (locația, rezervarea unei programări, tratamentul specific de care au nevoie) de pe site-ul dvs. Web.

Unicitate: Creați conținut unic și active de imagine unice pentru a vă distinge de concurenți și pentru a evita ca Google să vă marcheze conținutul ca fiind duplicat.

Linkability: Creați o structură de legături interne semnificativă, câștigând în același timp link-uri cu conținut de calitate, profesionist. Lansați o campanie de backlinking pentru rezultate mai bune.

Consecvență: Mențineți coerența vizuală pe tot site-ul dvs.

Valoare: Furnizați informații complete și aprofundate pentru a răspunde temeinic la întrebările consumatorilor.

Viteză: Din nou, consumatorii moderni doresc site-uri web rapide. Asigurați-vă că paginile dvs. se încarcă rapid.

Pentru a dezvolta conținut centrat pe EAT, urmați aceste bune practici

• Creați conținut original, relevant și actualizat. Dacă este necesar, reîmprospătați un articol anterior pentru a oferi informații mai recente.
• Fiți sincer și transparent cu conținutul dvs.
• Înțelegeți scorul de acoperire a subiectului (Topic Coverage Score – TCS) al subiectelor alese pentru a evita să scrieți despre o întrebare suprasaturată de răspunsuri. 

Între timp, comercianții din domeniul sănătății ar trebui, de asemenea, să fie conștienți de liniile directoare YMYL (your money or your life), în special pentru furnizorii de servicii de urgență, camerele de urgență și alți furnizori de tratament cu timp limitat.

Pur și simplu, conținutul YMYL este un conținut de mare urgență adaptat pentru a muta lead-urile MOF conștiente de probleme în etapa de luare a deciziilor. Prin urmare, comercianții din domeniul sănătății pot transforma conținutul site-ului lor web într-o mașină de generare de lead-uri prin combinarea modelelor EAT și YMYL.

5. Amenințările la adresa securității site-urilor web nu pot fi ignorate

Amenințările la adresa site-urilor web din domeniul sănătății sunt în creștere. Potrivit Fortified Health Security, sectorul sănătății a suferit peste 337 de breșe în prima jumătate a anului 2022. Pentru grupurile de asistență medicală cu un backend de utilizatori bazat pe web, acest număr ar trebui să sune clopoțelul de alarmă. Chiar și grupurile de asistență medicală cu site-uri web simple nu își pot permite să subestimeze riscurile de securitate în lumea digitală de astăzi.

Încălcările plugin-urilor WordPress sunt, de asemenea, în creștere, așa că mențineți software-ul site-ului dvs. actualizat pentru a minimiza acest risc. Între timp, ar trebui să folosiți numai pluginuri de încredere, cum ar fi Yoast, în prezent, oamenii hackerând întregul plugin pentru a avea acces la toți utilizatorii săi.

Impactul negativ asupra SEO

Actorii de amenințări creează adesea pagini false și linkuri false. Aceste backlink-uri de spam vă distrug efortul existent de backlinking și vă pot trage în jos drastic clasamentul, Google atacând puternic rezultatele de spam. Între timp, securitatea site-ului web face parte, de asemenea, din sistemul de notare al Google. Prin urmare, un site web nesigur, cum ar fi un site care utilizează software învechit sau certificate SSL expirate, reprezintă un pericol pentru SEO.

Riscurile încălcării HIPAA

Pentru grupurile de asistență medicală, securitatea site-ului web ridică o altă preocupare majoră – încălcările HIPAA. Din nou, dacă aveți un portal pentru pacienți, asigurați-vă că nu stocați informații despre pacienți pe platformele dvs. digitale. În schimb, dispuneți de un server securizat separat pentru informațiile personale sensibile.

Cu toate acestea, site-ul dvs. web în sine poate expune informațiile pacienților. Verificați studiile dvs. de caz, poveștile de succes și mărturiile și asigurați-vă că nu există nicio scurgere de informații. Dacă prezentați mărturii ale pacienților, asigurați-vă că aveți consimțământul scris al acestora documentat. 

Încălcarea HIPAA pe site-ul web este o mișcare proastă de brand și nu ar face decât să vă afecteze reputația și credibilitatea.

6. Instrumente cu ajutorul inteligenței artificiale care schimbă modul de lucru al SEO-urilor

Specialiștii în marketing în domeniul sănătății au văzut un jucător neașteptat (dar este chiar atât de neașteptat?) în lumea SEO: Instrumentele SEO alimentate de AI. În prezent, sunt în joc două tipuri principale de software SEO AI:

• Scriitori AI care fie creează schițe și rezumate pe baza cuvintelor cheie alese de utilizatori, fie cele care generează articole complete.
• Instrumente SEO tehnice automatizate care ajută la stimularea legăturilor interne (de exemplu, InLinks) sau creează scheme automate (de exemplu, WordLift).
• Instrumentele de inteligență artificială sunt benefice pentru strategia dvs. SEO, deoarece aduc o eficiență mai mare, date mai pătrunzătoare și scalabilitate. De asemenea, acestea vă ajută să vă aliniați la noul accent pus de Google pe căutarea schematică. De exemplu, cei mai mulți scriitori AI compară deja cuvântul cheie ales de dvs. cu sinonime și alte interogări relative pentru a produce schița sau articolul, punând intenția utilizatorului la bază.

AI nu poate înlocui marketerii din domeniul sănătății

Marketerii din domeniul sănătății trebuie să știe cum să folosească AI pentru a ușura munca, dar trebuie să aibă o înțelegere puternică a modului de utilizare a instrumentelor”. 

Nu aș putea fi mai mult decât de acord. Specialiștii în marketing nu ar trebui să se îngrijoreze de faptul că AI îi va înlocui, deoarece este imposibil să înlocuiască curiozitatea și inovația umană. Programele AI SEO sunt instrumente care permit profesioniștilor să lucreze mai eficient prin automatizarea sarcinilor redundante. 

Acest concediu oferă SEO-urilor mai mult timp pentru cercetare, strategie creativă și rezolvarea problemelor.  Între timp, înlocuirea orbească a echipei de marketing cu instrumente AI ar provoca haos și ar distruge SEO-ul.

Concluzie: 

Un web mai bun pentru consumatorii din domeniul sănătății

Așa cum am spus despre actualizările Google din 2022, aceste modificări ale algoritmului vor proteja în cele din urmă consumatorii și vor face web-ul mai util și mai sigur pentru toți utilizatorii. Acest lucru este valabil mai ales în domeniul sănătății, unde este în joc bunăstarea oamenilor. Imaginați-vă că cineva caută opțiuni de tratament pentru cancer, dar este indus în eroare de un conținut inexact. O informație eronată privind data de lansare a unui film ar putea provoca o oarecare frustrare, dar, în cel mai rău caz, o informație eronată privind asistența medicală ar putea fi fatală.

Desigur, Google are motive egoiste și justificate pentru a-și înăspri algoritmul. În calitate de motor de căutare dominant, trebuie să-și mențină poziția, extinzându-și în același timp raza de acțiune pe piețele de peste mări, cum ar fi Japonia și China. Singura modalitate prin care un motor de căutare poate ieși în evidență este să ofere conținut relevant și valoros.

Deși toate aceste actualizări ale algoritmului, noile caracteristici SERP și riscurile de securitate pot părea intimidante inițial, Google se străduiește să ofere o experiență mai bună utilizatorilor, același lucru pentru care ar trebui să se străduiască și cei care se ocupă de marketingul în domeniul sănătății.

Atâta timp cât vă păstrați pacienții în minte și acordați prioritate oferirii unei valori reale pentru ei, tot ce rămâne este să rămâneți informat cu privire la actualizările Google și să implementați cele mai bune practici pe măsură ce vă adaptați strategiile SEO la noile reguli.