Planificarea bugetului de marketing pentru 2023

Pentru mulți, este sezonul bugetelor, în timp ce companiile își elaborează planurile strategice pentru anul următor. Acest lucru înseamnă ceva diferit în fiecare companie industrială B2B.

Cele mai bune practici sugerează bugetarea marketingului ca procent din obiectivul de venituri. Cercetările raportează că bugetele de marketing au crescut până la 9,5% din venituri, de la un minim înregistrat în 2021.

Bugetarea ca procent din obiectivele de venituri permite ca eforturile de marketing ale unei companii să se adapteze la obiectivele de creștere și să construiască o pâlnie adecvată pentru a alimenta vânzările. Această abordare se bazează pe o perspectivă bazată pe rezultate: se concentrează de la început pe ROI.

De asemenea, ajută la furnizarea unui foileton pentru o abordare „de jos în sus” bazată pe costuri a bugetului – pentru a asigura o prioritizare adecvată și pentru a lăsa loc pentru experimentare și investiții strategice.

Având în vedere contextul de afaceri actual, creșterea procentuală este justificată:

– Răspunsul la pandemie a consumat anul 2020 și a zădărnicit multe eforturi de marketing: expozițiile comerciale au fost anulate, iar companiile s-au grăbit să își mute o mai mare parte din activități pe canalele digitale, cu costurile de pornire aferente.

– 2021 a fost marea recuperare. Satisfacerea cererii reținute a consumat echipele de vânzări, în timp ce marketingul a planificat scenarii de tip „ce-ar fi dacă” și și-a concentrat energia și resursele pe transformarea digitală.

– 2022 un an al provocărilor legate de lanțul de aprovizionare și al optimizării fluxului de numerar. Cu mai puține restanțe, bugetul de marketing redus în multe sectoare a dus la o pâlnie mai mică, iar companiile s-au concentrat pe adaptarea marketingului și a vânzărilor la capacitatea lor redusă de producție, în fața penuriei de materiale și de forță de muncă. Mulți lideri de piață își consolidează brandul pentru a permite intrarea pe piețele emergente sau câștigarea de cote de piață. Pentru alții, anul 2020 a fost o reîmprospătare – o actualizare a garanțiilor colaterale învechite și a altor active tradiționale.

Pe măsură ce planurile pentru 2023 prind contur, directorii generali și directorii de marketing se confruntă cu:

– Incertitudinea economică și geopolitică în creștere

– Creșterea inflației, a compensațiilor și a amenințărilor la adresa marjelor

– Călătorii în schimbare ale clienților și așteptări de marketing omnichannel

– O retragere în 2021 de la resursele agențiilor către cele interne pentru strategia de brand, inovare și dezvoltarea strategiei de marketing

În prezent, 58% dintre CMO raportează că echipele lor interne nu dispun de capacitățile necesare pentru a-și executa strategia și, având în vedere fluctuația ridicată a cifrei de afaceri și deficitul de talente, mulți vor trebui să apeleze la parteneri de marketing externalizați, în special în ceea ce privește datele și analizele de marketing, înțelegerea clienților, customer journeys și tehnologia de marketing.

Partenerii de marketing puternici pot ajuta liderii să reușească în 2023 cu:

– Experimentarea și planificarea scenariilor: proiectarea pentru creșterea ambiguității și a vitezei de schimbare

– O perspectivă nouă: schimbarea bazei de clienți din cauza fluctuației ridicate a cifrei de afaceri, a valului de pensionare și a așteptărilor în schimbare ale clienților necesită o actualizare a ipotezelor privind clienții dvs.

– Automatizarea în tehnologia de marketing: eficiențe îmbunătățite prin automatizarea marketingului și a vânzărilor și AI

– Localizarea și raționalizarea produselor: lăsați vocea clientului și cercetarea de piață să vă ajute să vă ghideze localizarea produselor și localizarea marketingului, precum și orice modificări ale liniilor de produse necesare pentru a îmbunătăți profitabilitatea

Dintre segmentele industriale B2B pe care le deservim, cele cu acoperire globală, abordări specifice și tehnologie centrată pe hardware variază dramatic în ceea ce privește planificarea, dimensiunea și sofisticarea companiei și abordarea bugetară. 

Majoritatea reacționează la condițiile actuale ale pieței prin creșterea investițiilor în marketing pentru a-și construi pipeline-ul pentru 2023. Orientarea de 9,5% este adecvată pentru aceste segmente, în timp ce companiile de software SaaS, în schimb, dedică mult mai mult eforturilor de marketing, având în vedere natura structurilor de costuri ale acestor companii.

Abordarea de sus în jos, sau procentul din obiectivul de venituri, este deosebit de utilă pentru a contrabalansa tendința de „business as usual” a calculației costurilor, sau „de jos în sus”, sau creșterea procentuală față de anul anterior. 

Ambele abordări pun accentul pe continuarea activităților din anul precedent, fără a evalua în mod corespunzător eficiența acestora sau rentabilitatea investiției și adăugând noi activități și solicitări asupra echipelor interne deja solicitate. 

De asemenea, această abordare nu permite efectuarea de teste A/B, investiții de bază în tehnologia de marketing și construirea unei mărci care va permite organizației să se extindă și subestimează marketingul strategic, în care clientul și piața ajută la informarea direcției companiei și a tehnologiei.

În investițiile offline, evenimentele și sponsorizările reprezintă cea mai mare categorie de cheltuieli. În baza noastră de clienți, acest lucru rezonează: târgurile comerciale au revenit, iar companiile își reîmprospătează abordarea și folosesc aceste evenimente față în față pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii și de implicare, mutând generarea de lead-uri online.

Concluzii

Pe măsură ce începeți să vă planificați strategia de marketing și bugetul de marketing pentru 2023, iată câteva concluzii cheie:

Bugetul reprezintă intenția. 

Nu este doar un exercițiu financiar, planificarea bugetului vă ajută să vă stabiliți intențiile, fie că acestea vizează intrarea pe noi piețe, creșterea cotei de piață sau îmbunătățirea măsurabilității. Bugetul dvs. ar trebui să vă reflecte obiectivele.

Țintiți un mix sănătos. 

Cu cât obiectivul de venituri este mai mare, cu atât mai diversificat ar trebui să fie mixul dvs. de marketing. Companiile aflate la început de drum cu bugete limitate trebuie să aleagă cu grijă unde să investească și ar trebui să gândească în termeni de 3-4 campanii coezive, în timp ce companiile mai bine stabilite ar trebui să adauge în mod deliberat canale pentru a-și diversifica aria de acoperire și pentru a-și îmbunătăți experiența clienților.

Planificați pentru schimbare.

 Planificarea scenariilor, testarea A/B și rezervarea bugetului pentru cheltuieli oportuniste vă pot ajuta să vă acoperiți pariurile în perioadele turbulente.

Este timpul pentru noi tactici. 

Acesta nu este anul pentru „clătiți și repetați”. Adăugați elemente de ABM sau de marketing bazat pe conturi, lucrați la abordarea evenimentelor hibride și cristalizați-vă povestea mărcii pentru a vă clarifica propunerea de valoare pe o piață în schimbare.

Unde ar avea bugetul dvs. cel mai mare impact? Solicitați o evaluare de marketing pentru a valorifica activitățile care vă oferă cea mai bună rată de achiziție a clienților în prezent și pentru a obține noi perspective asupra domeniilor de care aveți nevoie.